Le glissement de l’argumentation à la description est parfaitement mis en scène dans cette longue publicité Peugeot :

(116) Après une lecture attentive de la documentation,
           le choix de mon père s'est fixé sur la 806.

Les « raisons d'être séduit » sont, en fait, de simples données descriptives soigneusement sélectionnées et énumérées à la suite les unes des autres. On assiste ici à une description orientée par la mise en avant des propriétés de l’objet décrit relatives à la sécurité. Formulée par un enfant fictif (« JE » du texte) qui est supposé s'adresser à des « pères » et rejoignant le processus de « schématisation » exposé au chapitre 1, cette publicité se fait prioritairement argumentative par un jeu de filtrage des traits descriptifs de la voiture proposée.

La fonction représentative ou diégétique de la description - qui consiste à mettre un « monde » ou « univers » debout: décrire la voiture Peugeot 806 en (116) - se double d'une fonction expressive: signaler le point de vue d'un sujet (narrateur ou personnage-descripteur : l’enfant de (116), mais aussi destinataire de la description : le père). On utilisera la notion d'univers diégétique pour désigner les mondes singuliers construits par le discours publicitaire. Soumis à ses propres lois, un univers diégétique est peuplé d'individus (personnages, animaux et objets) possédant des propriétés qui sont plus ou moins proches de celles des individus similaires de notre univers de référence. Dans les développements fictionnels dont nous reparlerons au chapitre 6, à propos des publicités fondées sur des hypothétiques -, les poissons peuvent parler et les chats faire les courses. Tout univers diégétique est interprétativement construit par le lecteur/auditeur à partir de ce qui est dit, mais aussi de ce qui est implicitement présupposé par le texte. C'est en ce sens qu 'Umberto Eco parle, dans Lector in fabula, d’une « coopération interprétative » destinée à remplir les vides, blancs, ellipses de tout énoncé.

Les procédures descriptives

Que la description prenne des formes étendues ou brèves, un répertoire de sept opérations semble commun à toutes les procédures descriptives :

- Opération d'ancrage-affectation :

          <a> Dénomination de l'objet de la description (tout).

- Opérations d'aspectualisation :

          <b> Fragmentation du tout <a> en parties <b>.
          <c> Mise en évidence de qualités ou propriétés du tout <a> ou des parties envisagées en <b>.

- Opérations de mise en relation :

          <d> Mise en situation temporelle (situation de <a> dans un temps historique ou individuel).
          <e> Mise en situation spatiale (relations de contiguïté entre <a> et d'autres entités susceptibles de devenir a leur tour l'objet d'une procédure descriptive, ou entre les différentes parties <b».
          <f> Assimilation comparative ou métaphorique qui permet de décrire le tout <a> ou ses parties <b> en les mettant en relation analogique avec d'autres entités.

- Opération de reformulation :

          <g> Le tout <a> ou ses parties <b> peuvent être renommés en cours ou en fin de description.

Les descripteurs sont libres d'appliquer ou non telle ou telle de ces opérations et ils peuvent procéder selon un ordre de leur choix. Cet arbitraire de l’ordre de la description transparaît dans l'énumération additive si fréquente dans la publicité: les éléments d'une liste peuvent être donnés à la suite sans que l'on puisse prévoir à quel moment l'énumération touchera à sa fin. Ainsi dans ces deux exemples :

(117)  Elle centre. Elle aligne. Elle justifie.
          Elle paragraphe.
          Elle tabule.
          Elle mémorise.
          Elle supprime.
          Elle corrige.
          Elle déplace.
          Elle remplace.
          Elle gère. Elle traite. Elle affiche.
          Elle enregistre.
          Elle archive.
          Elle tableaute. Et tout
          ça sur grand écran.
          Ciao la dactylo !

          Olivetti
          Les plaisirs de la télécriture.

(118) [...] Elle est pleine d'idées, la nouvelle Mazda 626. Des idées qui montrent que ceux qui l'ont conçue et construite savent que chaque détail compte pour vous rendre la route plus agréable. AINSI, le siège du conducteur a 9 positions de réglage dont un bouton-mémoire permet de retrouver instantanément votre réglage personnel. OU les sièges arrière rabattables séparément. OU le volant réglable en hauteur pour que chacun choisisse sa meilleure position de conduite. SANS OUBLIER le radio-cassette stéréo a 310ngueurs d'ondes ET les lève-glaces électriques. ON POURRAIT CONTINUER AINSI ET ÉCRIRE UN LIVRE GROS COMME ÇA. Mais notre best-seller est déjà là: c'est la nouvelle 626. [nous soulignons]

A la différence de la pure énumération linéaire et aléatoire de (117), en (118) la séquence est ouverte par un connecteur illustratif (AINSI). Ce connecteur marque le début d'une énumération de parties <b> énonciativement permutables et équivalentes :

- «le siège du conducteur» (partie 1)
- «OU les sièges arrière » (partie 2)
- «OU le volant réglable » (partie 3)

Cette énumération s'achève partiellement par « SANS OUBLIER le radio-cassette [...] ET les lève-glaces électriques » (parties 4 et 5). Le dernier énoncé : « ON POURRAIT CONTINUER AINSI ET ÉCRIRE UN LIVRE GROS COMME ÇA » est l'équivalent d'un ETC. La clôture de la liste est posée comme toute provisoire et dépendante des limites matérielles de l'opération descriptive elle-même.

Le tout <a> peut n'être nommé qu'en fin de description (affectation), venant ainsi résoudre une énigme référentielle: « De qui/quoi était-il question? » La détermination des propriétés <c> peut également se greffer sur une comparaison ou sur une métaphore <f>. Des parties de parties <b> peuvent être prises en considération selon une procédure qui peut librement être interrompue ou prolongée en formant ainsi une séquence descriptive de plus ou moins grande étendue.

L'exemple (102), de l'île de Chypre, offre un cas exemplaire de développement essentiellement métonymique, dominé par les opérations <d> et <e>.

Dans l'exemple suivant, l'opération de thématisation comparative <f> sur les trois propriétés <c> énumérées dès le titre est à la fois exemplaire et systématique (nous soulignons) :

(119)  Hôtels Méridien Caraïbes <a>
          Bleu, blanc, frais <c>

Choix des procédures et effets de sens

Le recours à l'une ou l'autre des sept opérations de base est entièrement soumis aux besoins des effets de sens à produire. Les deux premières opérations, comme on l'a vu, introduisent une tension entre un mouvement de fragmentation de l'objet décrit <b> et un mouvement de totalisation et d'unité <a>. Le choix des propriétés <e>, des reformulations <g> et des assimilations comparatives et métaphoriques <f> n'est jamais fortuit.

Parmi les opérations décrites plus haut, la sélection des propriétés <e> constitue un premier lieu sensible: la sémantisation de la représentation descriptive passe par le choix d'adjectifs plus ou moins chargés d'une valeur évaluative. Les comparaisons et les métaphores <f> permettent également d'orienter l'interprétation. La sélection des pivots lexicaux (parties <b>) n'est pas neutre non plus, elle influence elle aussi la reconstruction des réseaux de sens ou des isotopies descriptives chez le lecteur.

Ainsi, dans les exemples publicitaires cités plus haut, une isotopie euphorique est lisible chaque fois. En (118), à propos de la « nouvelle Mazda 626 », il est question de « route plus agréable », de « meilleure position de conduite » et l'ensemble du dispositif technologique (bouton-mémoire, volant réglable, etc.) vient appuyer l'adjectif « nouvelle » répété à plusieurs reprises. Caractériser l'île de Chypre comme « fabuleuse » (102), c'est entreprendre une description minimale: énoncer une propriété <e> qui joue sur le double sens du mot. Le sens que l'on peut qualifier de littéraire : « Qui appartient à la fable, au merveilleux antique », comme le dit le dictionnaire Le Robert. À ce sens visiblement pleinement exploité par cette publicité s'ajoute, dans le contexte propre à la réception du discours publicitaire, l'usage courant moderne : « Invraisemblable quoique réel » (Le Robert), synonyme intensif de prodigieux ou extraordinaire.

De même, lorsque le slogan (101) prend cette forme:

(101)  La Manta.
          De l'allure. Et du tempérament!

on peut dire qu'il se présente comme un énoncé descriptif. En effet, de la Manta, thème-objet du discours, le locuteur choisit de relever deux propriétés <e> positives, en les modalisant par le ton exclamatif. Ces deux propriétés ont la particularité de dessiner une ligne métaphorique (elles parlent de l'inanimé objectal en termes propres aux individus animés, humains ou animaux) que le texte exploite ensuite. En fait, très classiquement, cette publicité automobile se développe dans deux directions complémentaires: une ligne que l'on peut dire «réaliste» (usant de la synecdoque <b> et de la métonymie <e> de façon privilégiée) et une ligne métaphorique <f>, génératrice des connotations et d'un investissement imaginaire.

Ce paragraphe, par exemple, correspond à la première direction en détaillant de façon numérative les parties du tout (la voiture Manta) et en leur conférant certaines propriétés :

En revanche, parler de « ligne racée », d'un «fougueux» moteur a injection el de « tempérament » revient à conférer des caractéristiques propres aux êtres animés (femme ou cheval de course?) selon une opération d'assimilation métaphorique <f>.