Introduction

Les annonces publicitaires

Genres discursifs et progression de l'apprentissage

Niveau : Avancé

Genres publicitaires

L'annonce publicitaire a pour but de convaincre le destinataire d'acheter le produit annoncé. Pour ce faire, le publiciste devra concevoir un discours de persuasion et/ou de séduction qui repose sur des mécanismes bien précis.

La première étape de ce processus est d'attirer l'attention du lecteur. À ce niveau, les images et la mise en page jouent un rôle déterminant. Car la particularité du texte publicitaire est précisément qu'il combine l'iconique et le linguistique.

La deuxième étape consiste à maintenir l'intérêt du lecteur qui est, ne l'oublions pas, un consommateur en puissance. Le texte doit donc être ingénieux et présenter des schémas de situation surprenants que le lecteur doit "interpréter". Car la publicité suggère plus qu'elle ne dit.

Les formes de mise en texte utilisées en publicité sont empruntées à des genres divers, et présentent les particularités linguistiques propres à chaque genre.

Dans son livre L'argumentation publicitaire, J. M. Adam nous propose plusieurs analyses de textes qui servent de point de départ aux exercices qui sont proposés ici.

Avant d'aborder l'analyse d'un texte publicitaire, il convient de se pencher sur le fonctionnement des parcours de lecture. Comme le précise J. M. Adam,

Le plus souvent les publicités s'appuient sur des parcours de lecture conventionnels, elles suivent les habitudes du public. Conformément à la tradition occidentale, la lecture de type scriptural repose sur le balayage oculaire oblique (ou en Z) qui commence en haut et à gauche de la page, pour s'achever en bas et à droite. Cette lecture en "Z" découpe, par une diagonale, la page en deux sous-espaces au potentiel inégal :
- la partie gauche, point de départ du balayage, est la zone d'ombre ou de lecture minimale,
- la partie droite, surface activée, constitue la zone d'attrait ou de lecture maximale.

Quant à la partie linguistique, elle est censée décrire les caractéristiques du produit ; mais une simple description attire et retient difficilement l’attention du lecteur. Aussi, dans la plupart des cas, les éléments descriptifs seront dissimulés par une structure plus susceptible de provoquer une réaction du lecteur.

Bien que les formes de mise en texte soient fort variées, on observe des schémas qui se répètent et peuvent être considérés comme prototypiques du discours publicitaire. Nous avons donc classé les publicités en fonction de ces schémas.